Что такое маркетинговое исследование?


1 минут чтения

Маркетинговое исследование — это функция, которая связывает потребителя/покупателя и публику с маркетологом через информацию, используемую для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем.

Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения найденных проблем, разрабатывает метод сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует результаты, сообщает результаты и их значение для улучшения понимания маркетинга организации как процесса.

(Американская Маркетинговая Ассоциация, утверждено Советом директоров «AMA», октябрь 2004 г.)

research.igo

Маркетинговые исследования делятся на «первичные» и «вторичные»
Первичные исследования также называют "полевые исследования".


Что такое «первичные» (полевые исследования)?

Первичные исследования чаще всего проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников с целью получения выводов для улучшения ценности компании, её продукта или каких-либо производственных функций. Информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов.
Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип исследования, а также самый ценный и полезный.

Полевое исследование (Field Research) - определяется как качественный метод сбора данных, который направлен на наблюдение, взаимодействие и понимание людей, когда они находятся в естественной среде в рамках исследуемого потребительского рынка. Термин «полевое» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследовательский объект.
Данная область исследования охватывает широкий спектр социальных методов, включая непосредственное наблюдение, ограниченное участие, анализ документов и другой информации, неформальные интервью, эксперименты, опросы и т.д.
Сбор первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определённом рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые продукты, и их отношении к фирмам-производителям.
Хотя полевые исследования, как правило, характеризуются как качественные исследования, они включают в себя несколько аспектов количественного исследования.

Цель полевого исследования – подготовка информации для принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга организации и, при необходимости, корректировки маркетинговой и рекламной стратегии в целом.

Задачи полевого исследования – выявление желаний и проблем покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).

Полевые исследования подразумевают непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, аудиторией, дилерами и конкурентами.
Для примера: защитники природы наблюдают за поведением пчёл в их естественной среде обитания и за тем, как они реагируют на определённые сценарии изменения экосистемы.
Таким же образом социологи и маркетологи, проводящие полевые исследования, могут проводить интервью или наблюдать за людьми на расстоянии, чтобы понять, как они ведут себя в социальной среде и как они реагируют на определённые ситуации вокруг них.

Преимущества полевого исследования:

  • Полевые исследования дают больше качественной информации, чем другие методы маркетинговых исследований;
  • При проведении полевого исследования можно собирать данные по вспомогательным темам;
  • Понимание контекста исследования участниками процесса и заинтересованными лицами;
  • Проводятся в реальной и естественной среде, где нет вмешательства в переменные;
  • Чаще, чем другие методы, выявляют неожиданные результаты;
  • Полевые исследования решают проблему недостатка данных;
  • Обеспечивают исследователю гибкость.

Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются:

  • Наблюдение
    Описательное исследование, при котором результаты действий респондента могут отслеживаться без прямого контакта с объектами исследования.
    Снятие информации происходит в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазина, частоту и ассортимент покупаемых товаров, где основной информацией служат данные из информационных систем (CRM, ERP и т.п.), информация от сотрудников компании на точках продаж или контактными лицами организации, а так же непосредственное присутствие организатора в исследуемой среде.
    Основные виды наблюдения:
    • Прямое наблюдение - исследователь не вмешивается в поведение или исход ситуации.
      Этот метод полевых исследований широко используется в общественных местах или в среде, но не в частной, поскольку он создаёт этическую дилемму. 
    • Наблюдение за участниками - исследователь вовлечён в процесс в качестве участника.
      Этот метод применяется с той лишь разницей, что исследователь участвует в обсуждениях и может определять направление дискуссии.
    • Этнография - это расширенное наблюдение за социальными исследованиями и социальными перспективами, а также за культурными ценностями всей социальной среды.
      В этнографии объективно наблюдаются целые сообщества. Например, если исследователь стремится понять, как люди градообразующего предприятия проводят досуг, он может выбрать наблюдать за ними по запросам в поисковой сети или находиться среди них и молча наблюдать за их поведением в общественных местах.
  • Эксперимент (тестирование)
    Этот метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей.
    Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определённые исследователем факторы или их изменения.
    Основные виды экспериментов:
    • Искусственное моделирование ситуации «холл-тест» (от англ. "hall-test") – проводятся в специальном помещении, позволяют провести моделирование ситуации покупки, когда необходимо узнать мнение потребителей о продукте;
    • Эксперимент в реальных рыночных условиях «хоум-тест» (от англ. "home-test") – тестирование продукта в естественных (домашних) условиях эксплуатации.

  • Опрос
    Метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.
    Опросы, в свою очередь, разделяют на стандартные и не стандартные:
    • Стандартные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме.
    • Не стандартные опросы - менее строгие, в них отсутствуют жёсткие рамки и они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

Примечание: При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на более доступном для аудитории языке.


Метод опроса при полевом исследовании – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования

При проведении опроса исследователь обращается к аудитории для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путём непосредственного общения, либо с помощью анкет.

По способу взаимодействия с респондентом они разделяются на личные и дистанционные.
Личные проходят при прямом контакте исследователя с респондентом, дистанционные - при опосредованном участии, либо же вовсе без участия исследователя.

Виды опросов при полевом исследовании:

  • Интервью (свободный, устный);
    Проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.
    Интервью относят как к методу опроса, так и к методу беседы.
    К примеру, формат телефонного интервью – простое, быстрое и недорогое средство сбора информации. А если ещё добавить к этому формату общения с потребителями исходящую информацию и элемент продажи, то получится "телемаркетинг".
    Данный метод не требует тщательной подготовки, его задачей может быть ответ на единственный вопрос, который встал перед организацией, исходя из ситуации на рынке.

  • Лэддеринг (метод "лестницы");
    Целью такого опроса является установление причинно-следственных связей между свойствами продукта или бренда, выгодами от использования и ценностями потребителей.
    Например, домохозяйка может покупать дорогой шампунь, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода) без негативных последствий для кожи головы.
    Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта — стремление быть образцовой женой/матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального вида волос и потребность без хлопот выглядеть чистой и аккуратной. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление не выделяться из общей массы без применения дополнительных средств по уходу за волосами на голове (экономия).
    Для проведения данного метода опроса нужно чётко понимать характеристики продукта, его выгоду и хотя бы предполагать выгоды и боли аудитории.

  • Анкетирование (письменный, онлайн);
    Психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) статистических представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.
    Почтовый и онлайн опрос проводится в случае, когда опрашиваемые не согласны на личную встречу, либо маркетингу необходимо, чтобы на ответах не сказывалось влияние интервьюера или искусственно созданной для этой цели среды.
    Данный метод — это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки перед его проведением.

Одними из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных методов являются телефонный и интернет-опрос.

Полевое исследование — не всегда лучший способ проверки причинно-следственных гипотез, но он служит источником информации, которая затем может стать основой для выдвижения идей и более строгой экспериментальной проверки.

Этапы проведения полевых исследований:

Из-за характера полевых исследований, масштаба времени и затрат полевые исследования могут быть очень сложными для планирования, реализации и измерения.
Вот некоторые основные шаги в управлении полевыми исследованиями:

  1. Создайте правильную команду (или позовите нас)
    Чтобы иметь возможность проводить полевые исследования, важно иметь правильную команду.
    Роль исследователя и любых вспомогательных членов команды очень важна, и очень важно определить задачи, которые они должны выполнять, с определёнными соответствующими этапами. Для достижения успеха важно, чтобы высшее руководство компании также в этом участвовало и было в курсе целей и задач мероприятия.
  2. Набор людей для исследования
    Успех полевого исследования зависит от людей, на которых проводится исследование. Используя методы выборки, важно определить людей, которые будут частью исследования, т.е. правильно определить аудиторию.
  3. Методология сбора данных
    Как подробно говорилось выше, методы сбора данных для полевых исследований разнообразны. Это могут быть опросы, интервью, тематические исследования и наблюдения. Все эти методы должны быть определены и записаны с самого начала. Например, в случае опроса важно, чтобы план опроса был создан, адаптирован и протестирован ещё до начала исследования, хотя бы на внутренней фокус-группе.
  4. Посещение объекта
    Посещение объекта важно для успеха полевых исследований, так же как и планирование посещения, и оно всегда проводится в реальной естественной среде.
  5. Анализ данных
    Анализ собранных данных необходим для подтверждения исходных предпосылок полевого исследования и определения результатов.
  6. Сообщение результатов
    После анализа данных важно сообщить результаты заинтересованным сторонам исследования, чтобы можно было принять меры.

Полевые заметки

Полевые заметки составляют один из важнейших аспектов этнографической записи при проведении полевых исследований.
Процесс создания полевых заметок начинается, когда исследователь вовлекается в процесс исследования.

Четыре вида полевых заметок:

  • Примечания к работе - это может быть заметка в непосредственной близости и на виду у исследуемого объекта, которая содержит короткие, лаконичные и в сжатой форме записи интересных выводов о поведении исследуемой аудитории и местах проведения исследования.
  • Собственные полевые примечания - это подробные записи в простой форме изложения, которые необходимо обсудить для корректировки поставленных вопросов и задач, сразу после завершения события, которое способствовало их появлению.
  • Методологические примечания - содержат методы исследования, используемые исследователем и любые новые предлагаемые методы исследования и способы отслеживания их прогресса. Они попадают в окончательный отчёт об исследовании.
  • Журналы и дневники - позволяют лучше понять жизнь исследователя. Они отслеживают все аспекты жизни исследователей и помогает устранить "эффект ореола" или любую предвзятость, которая могла возникнуть во время полевых исследований.

Основные причины проведения полевых исследований

Полевые исследования широко использовались в 20 веке в социальных науках, но в целом на проведение и завершение уходит много времени, это дорого и во многих случаях инвазивно. Так почему же тогда это широко используется и предпочитается исследователями для проверки данных? 

Рассмотрим основные причины:

  • Преодоление недостатка данных
    Полевые исследования решают основную проблему пробелов в данных. Очень часто данные по изучаемой теме ограничены их отсутствием, особенно в конкретной среде. Проблема может быть известна или подозреваться, но нет способа подтвердить это без первичных исследований. Проведение полевых исследований помогает не только закрыть пробелы, но собирает вспомогательный материал.
  • Понимание контекста исследования
    Во многих случаях собранные данные конкретны и адекватны, это помогает лучше понять ситуацию.
    Например, в исходных данных указано, что лошади из конюшни обычно выигрывают скачки, потому что они породистые, а владелец конюшни нанимает лучших наездников.
    Проведённое полевое исследование может пролить свет на другие факторы, влияющие на успех, такие как качество кормов и уход, а также благоприятные погодные условия и условия отдыха.
  • Повышение качества данных
    Поскольку методы исследования используют более одного инструмента для сбора данных, данные имеют более высокое качество. На основании собранных данных можно делать выводы, которые можно статистически проанализировать с помощью триангуляции данных.
  • Сбор дополнительных данных
    Полевые исследования ставят исследователей в положение локализованного мышления, которое открывает им новые направления. Это может помочь собрать данные, которые не учитывались в исследовании.

Примеры использования полевых исследований:

  • Расшифровка социальных показателей
    Используя только методы наблюдения и подробные интервью, исследователи могут стать частью сообщества, чтобы понять социальные показатели и социальную иерархию.
    Это исследование также может помочь понять финансовую зависимость и нюансы повседневной жизни. Анализ этих данных может помочь понять, чем исследуемая аудитория отличается от других сообществ.
  • Влияние спорта на развитие ребёнка
    Этот метод полевых исследований занимает несколько лет. Размер выборки может быть очень большим.
    Анализ данных этого исследования даёт представление о том, как дети из разных географических регионов и разного происхождения реагируют на спорт, а также о влиянии спорта на их всестороннее развитие.
  • Изучение моделей миграции животных
    Полевые исследования широко используются для изучения флоры и фауны. Основным вариантом использования является мониторинг и изучение моделей миграции животных в зависимости от времени года. Полевые исследования помогают собирать данные за годы и делать выводы о том, как безопасно ускорить проход животных.

Недостатки полевых исследований:

  • Исследования зачастую дороги, требуют много времени и могут занять годы;
  • Исследователю очень трудно дистанцироваться от предвзятости в исследовании, особенно если это сотрудник компании;
  • Это интерпретирующий метод, он субъективен и полностью зависит от способностей исследователя;
  • В этом методе невозможно контролировать внешние переменные, и это постоянно меняет характер исследования.

Что такое «вторичные» маркетинговые исследования?

Вторичные маркетинговые исследования полагаются на уже имеющиеся данные из различных источников.
Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана внутри компании инициатора и/или другими участниками рынка, а так же доступна для использования.
При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в интернете и т.д.
Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что, в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

Основными источниками получения вторичной информации являются «внутренние» и «внешние» источники

  • «Внутренние»
    Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д.
    Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.
    Примеры внутренних источников:
    • Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
    • Отчёты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
    • Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
    • Объёмы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.

  • «Внешние»
    В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества и качества информации, компания может использовать внешние.
    Они представляют собой различные данные, собранные другими компаниями, как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях.
    Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный и контролируемый подход.
    Примеры внешних источников:
    • Правительственные – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить;
    • Университеты и колледжи – некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего могут принести массу полезной информации для организации;
    • Интернет - наиболее широко используемый источник, но он имеет один существенный недостаток – содержит множество неполной, недостоверной или неточной информации;
    • Данные конкурентов - часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других исследователей.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с различными форматами маркетинговых исследований

  • Проведение только вторичных исследований

    Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, затрат и квалификации исследователя.
    Важно понимать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на сегмент рынка, в котором работает компания.
    Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём полевых исследований.

  • Проведение только первичных исследований

    Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным и существенно сэкономить время.
    Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

  • Использование только интернета для исследований
    В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку.
    Интернет не всегда может предложить надёжные источники и полную информацию.
    Поэтому его использование должно быть строго дозировано, источники проверены, а исследователь наделён опытом и компетенциями различать достоверную и недостоверную информацию.

  • Ограниченность восприятия

    «Люди видят то, что хотят видеть!»
    В отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение».
    Очень часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкаются» в ней, не желая видеть, что находится за её пределами и не могут доверится специалистам «из вне».

Комментарии
* Адрес электронной почты не будет отображаться на сайте.